Marketing és értékesítés KSzM tanfolyam 5. lecke

Marketing és értékesítés

Kiszolgáltatott a helyzete annak a cégnek, amelyiknek nincs marketinggel segített önálló értékesítése. Ezért a szervezettségi minimum része, hogy a marketinget is megszervezzük.

A marketing klasszikus felosztása szerint léteznek a hagyományos marketing eszközök és az online marketing. Mivel már ez utóbbi a mindennapjaink része, illetve a középvállalati szinten az online marketing már általában nagyobb részt foglal el a teljes marketing büdzsében, így lassan értelmét veszíti a megkülönböztetés.<

Ugyanakkor még mindig célszerű külön kezelni a B2B és B2C marketinget. Az első (Business-to-Business) arra utal, hogy a vevőink cégek, a második (Business-to-Customer) meg arra, hogy a vevőink magánszemélyek. Markánsan elkülönülő marketing és értékesítási eszközökre van szükség aszerint, hogy a vevőink kicsodák.

Public relations, röviden PR

Ám mielőtt a marketinghez hozzákezdenénk, szót kell ejtenünk a cégünk ismertté és jó hírűvé tételéhez elengedhetetlen eszközről, a PR-ról. A „public relations” kifejezés magyar fordítása: közönségkapcsolatok. Azt a felismerést tükrözi, hogy a cégek nem üres térben, hanem társadalmakba beágyazottan működnek. Azaz a társadalommal magával kell jó kapcsolatokat kiépíteni.

A kapcsolat építéshez a társadalmi élet eszközeit kell használni. Legfontosabb elemei:

• potenciális vevőknek szervezett rendezvények,
• részvétel kiállításokon és vásárokon valamint
• kapcsolatépítés olyan újságírókkal, szerkesztőkkel, akik nagy olvasottsággal, nézettséggel rendelkező helyeken publikálnak, s velük riportok, beszámolók, cégről szóló érdekességek íratása.

A PR elvégezhető saját munkatárssal, de kisebb cégek esetén lehetőség van PR ügynökség igénybevételére is. A PR hatása lassú, de nagyon tartós és stabil társadalmi beágyazottságot eredményez, ezért nem célszerű elhanyagolni. A márkanév építéshez is elengedhetetlen a használata.

B2B marketing és értékesítés

Amikor a ügyfeleink maguk is cégek, akkor a nekik eladott termékeink, szolgáltatásaink képezik az ő termékeinek és szolgáltatásainak az alapját. Ha mi gyenge alapokat nyújtunk, a sajátja sem lesz kiváló. Ezért a B2B marketing és értékesítés a bizalom kiépítéséről és megtartásáról szól.

Ehhez először is ismernünk kell a piaci igényeket. Ne tévesszen meg azonban, ha azt halljuk, hogy „minket csak az ár érdekel, a többi lényegtelen”. Éppen a többi a lényeges! Minőség, megbízhatóság, tartósság, határidő, műszaki tulajdonságok, forma, szín és még ezer apró részlet az, ami számít!

Ezért a B2B marketing feladata érdeklődés generálása a potenciális vevők között. Bevált eszköze valami olyan „csali” alkalmazása, ami a potenciális vevők érdeklődésére számot tart. Példák csalikra:

• a teljesítménybér tanácsadó csalija egy ingyenes felvilágosító írás elektronikus PDF formátumban arról, milyen hibákat nem szabad elkövetni a teljesítménybérezésben
• a műanyag fröccsöntő gép gyártó csalija a potenciális vevőknek ingyen osztogatott olyan bonyolult termékminta, amit a gépük el tudott készíteni
• a gyógyszergyár csalija a háziorvosoknak megküldött szép, színes formátumban kinyomtatott tanulmány valamely népbetegségről, amelynek a gyógyításában sikerült jelentős eredményeket elérni az általuk forgalmazott gyógyszer segítségével

A jó csalik „specifikusak”, azaz csak azok fognak utána érdeklődni, akiknek majd a kínált termékünk, szolgáltatásunk tényleg hasznos lehet. Az online B2B marketingnek ezért alapeszköze ezen csalik hirdetése olyan szövegek mellett, amelyeket a célcsoport olvasni szokott. A szövegeket kijelölhetjük az ilyen honlapok megadásával, illetve azokkal a kulcsszavakkal, kulcsszó kombinációkkal, amelyek jellemzően a termékeinkre. Így amikor a Google szoftvere azt látja, hogy valaki olyan szöveget olvas, amiben az általunk megadott kulcsszó kombinációk éppen előfordulnak, akkor mellette a mi hirdetésünket jeleníti meg.

A csalit névért, (email) címért cserébe adjuk. Az interneten megküldhető csali („okosító”) írásokra automatikus ún. „autoresponder” szoftverek is léteznek. (Amikor erre a tanfolyamra regisztrált, az adatai megadása után itt is egy automatikus választ kapott, és automatikusan kapja két naponként a következő leckéről szóló értesítőt.)

A csalik elküldésének az eredménye az adott dolog iránt érdeklődők adatbázisa. Ezeknek értékesíteni sokkal hatékonyabb, mint találomra kiválasztott embereknek. A jól elvégzett marketing munka következménye tehát hatékony értékesítés!

A B2B értékesítés – ahogy már korábban is említettem – a bizalomról szól. Ezért személyes találkozókat kell kérni és végig kell talpalni a potenciális ügyfeleket. Mivel ez drága (idő, munkabér, kiszállási költség), ezért az értékesítési munkát olyan ügyfelekre kell korlátozni, akik várhatóan sokkal több hasznot fognak hozni, mint amennyibe az értékesítési tevékenység kerül. Én például azért nem szívesen foglalkozom nagyon kicsi, 20 fő alatti vállalatokkal, mert ritkán tudják megfizetni a középvállalatokra méretezett szolgáltatásaimat.

A marketing és az értékesítés egymást követő, egymásba fonódó tevékenység. Értékesítési tölcsérnek nevezik, amikor ábrázoljuk az egymást követő tevékenységeket. Ha tudjuk az egyes tevékenységeket követő pozitív, az értékesítés irányába haladó ún. „konverziókat”, akkor az elejétől fogva tudjuk megtervezni az egészet.

Fontos, hogy a megvételre felkínált termékeink, szolgáltatásaink sorozatot alkossanak! Terméklétrának nevezik az ilyen sorozatokat. Egy példa sorozat:

• bevezető termék (alacsony, szinte önköltségi ár, ám jól jellemzi a céget és emiatt alkalmas a bizalom alapjainak megteremtésére)
• közepes árú termék (ezen már lehet keresni és tovább növeli a bizalmat a cég iránt)
• drága termék (ezt szeretnénk a legtöbb vevőnek eladni, mert ez éri meg igazán a cégünknek, de általában csak akkor fogjuk tudni eladni, ha közben már felépült a bizalom a terméklétra alsóbb tagjainak megvásárlásával)

Vegyük példának az alábbi táblázat szerinti tény adatokat!

 
Az előző táblázatban a bevezető terméket még valószínűleg el lehet adni email marketinggel, de a közepes és drága termék eladása már igényelhet látogatást. Amire a havi fedezetet az 1.350.000,- Ft nettó bevétel meg is teremti (a jelenlegi bérviszonyok mellett ez kb. egy üzletkötő fenntartását szokta lehetővé tenni). Mit kell tennünk ahhoz, hogy megháromszorozzuk az árrésünket? Az értékesítési tölcsér tetejét, az Adwords hirdetéseket kell megnövelni és az egyes lépcsők közötti konverziót javítani. Például a hirdetésre kattintás valószínűségét nagy mértékben tudja növelni a remarketing. A drága termék eladást meg az értékesítő eladási hatékonyságának javítása tréninggel.

Az üzletkötő havi találkozási időpont egyeztetését a bevezető termékeket megvásárlók között kell megtennie. A példa táblázat szerint 50 ilyen ember van. Ügyes, ha ennek a 60-70%-ával tud időpontot egyeztetni és ebből a 30-35 a tárgyalásból kell kihoznia az 5 közepes árú és az 1 drága termék eladást. Azaz heti 7-8 tárgyalásra kell elmennie – amely még akkor is teljesíthető, ha az országban szétszórva találhatók meg az ügyfelek.

Természetesen igazán gazdaságossá az értékesítést az teszi, hogy jó szervezéssel akár a heti 12-15 tárgyalásig is el lehet menni és a régi, már bennünk megbízó vevők között ismételt eladásokat lehet elérni.

Noha sokan szeretik elmisztifikálni az értékesítést és a személyes zsenialitásnak meg csillagok szerencsés együttállása következményének tekintik, de látszik, hogy ez nincs így. Szisztematikus marketing erőfeszítések, megfelelően felépített terméklétra és értékesítési tölcsér eredménye az eladás.

B2C marketing és értékesítés

A végfelhasználóknak történő értékesítés a B2B sémára épülhet fel. A személyes látogatás általában nem lehetséges, ezért a terméklétra sem olyan magas. Azaz van bevezető termék és sok egyéb termék, amit ismételt eladásokkal szeretnénk eladni a vevőknek. A személyes meggyőzés lehetőségének elmaradása miatt, különösen fontossá válnak az alábbi marketing eszközök:

• szofisztikált hirdetési rendszer: A/B tesztekkel a leghatékonyabb konverziójú szövegek kiválasztása
• rendszeres email eDM-ek kiküldése
• Facebook és egyéb „közösségi” marketing, moderálás, felmerült kérdésekre válaszadás
• véleményvezérek (pl. újságírók) meggyőzése
• elkötelezett emberek, „rajongók” „kitermelése”
• web áruház létrehozása, üzemeltetés stb.

Nem megyek bele a részletekbe, de itt is látszik, hogy nem a meg nem fogható zsenialitás, hanem sokkal inkább a szisztematikusan elvégzett munka és szaktudás okozza a jó értékesítési eredményeket. (Megjegyzés: a szaktudás ezen a területen viszonylag nehezen érhető el, mert mindenki féltékenyen ül az elért eredményein és őrzi a megszerzett trükköket.)

Feladatok

Most kérem, hogy vegye elő az „Effectsys középvállalati szervezettségi minimum” dossziét, papírt, színes ceruzát, tollat és a leírtak jobb megértése céljából az alábbi feladatokat végezze el! Ne felejtse el itt sem a feladat sorszámát a papírok tetejére felírni!

5/1. Feladat Kérem írja össze, hogy milyen PR eszközökkel tudja segíteni, hogy a cégének több, fizetőképesebb, elkötelezettebb vevője, ügyfele, felhasználója legyen!

5/2. Feladat Kérem írja le, hogy milyen csalival fogja megszerezni a potenciális vevők figyelmét! Írja le a csali tartalmát, formáját, kivitelét és azt a mechanizmust, amivel az el tudja juttatni az érdeklődőknek!

5/3. Feladat Állítsa össze a cégére jellemző terméklétrát! Ha a létra még „foghíjas”, írja le, hogy milyen terméket, szolgáltatást kell kifejleszteni ahhoz, hogy teljesé tegye azt!

5/4. Feladat Készítse el a fenti táblázathoz hasonló saját táblázattal az értékesítési tölcsérét! Becsülje meg, milyen konverziókra van szükség ahhoz, hogy a cég megélhetése biztosítva legyen! Ellenőrizze, hogy a valós adatok mennyire felelnek meg ennek! Írja le, hogy milyen intézkedésekkel lehetne javítani a konverziókat!

Amikor végzett mind a 4 feladattal, akkor a befejezett feladatlapokat kérem tegye be a dossziéba! Gratulálok, sikerült a hatból az ötödik leckét is elvégeznie!